《好东西》的背后是什么？

2024年的中国电影市场又诞生了一部热度与话题度齐高的电影。

11月22日，由邵艺辉执导的《好东西》正式上映，豆瓣开分9.1，是2024年截至目前国产电影的最高开分。25日，《好东西》官宣海外上映时间——11月27日起在美国、澳大利亚、新西兰、德国、英国、中国澳门、中国香港等国家和地区陆续上映。截至11月28日，《好东西》在几天时间内已斩获微博热搜102个，讨论量达272.5万。

《好东西》剧照。

有温度的作品未能得到相应热度，这是2024年中国电影市场呈现的矛盾景象。在《好东西》点映期间，导演邵艺辉就曾坦言，尽管影片在社交媒体讨论热烈，但预售和观影意愿都不高。虽然该片最终取得2.28亿元票房，位列年度第38位，但与其9.1分的高口碑相比仍显失衡。

这种现象并非个案。著名导演张艺谋近期也对当下观影生态表达忧虑，他特别指出观众转向短视频看三分钟解说的趋势令人担忧，呼吁观众重返影院，感受大银幕独特的艺术魅力。

数据印证了导演们的忧虑：2024年第三季度，全国电影票房仅108.6亿元，同比下降43.8%，观影人次2.65亿，同比下降43.3%。今年前三季度，全国电影总票房达346.33亿元，较去年同期下滑24%。更令业界震惊的是，传统黄金档期如五一、暑期、国庆均创下近年票房新低。

这一系列数据背后，折射出电影市场正面临深层次变革。优质影片获得高口碑却未能吸引相应观影人次，传统档期效应减弱，观众观影习惯改变，都在考验着电影产业的适应能力和创新潜力。

新华财经梳理了2014年至今11年来的票房和观影人次数据。数据显示，截至11月22日，2024年票房不足400亿元，照此趋势全年票房预计为435亿元左右，对比2023年550亿元的票房，跌幅或高达115亿元；观影人次近9.5亿人次，对比2023年的13亿人次，预计跌幅达3亿人次。

中国电影评论学会产业评论专委会副会长、聚影汇创始人朱玉卿透露，电影对观众的吸引力正在逐渐减弱，非节假日时段，部分影院的场均观影人次甚至不足5人。

这一下滑趋势在影视上市公司财报中得到了进一步体现。今年前三季度，11家头部影视公司中，10家公司营收同比下滑，8家公司净利润下滑，其中以院线业务为主的幸福蓝海、金逸影视亏损幅度分别高达281.78%和225.28%，横店影业、万达电影、中国电影等4家公司跌幅达50%以上。此外另有4家公司陷入亏损。

11家公司里“最赚钱”的光线影业，今年业绩依靠的主要还是春节档的《第二十条》，仅看第三季度业绩的话，亏损同样达到0.12亿元。

不只在中国，线下电影市场在全球范围内都面临难关。全球最大的院线集团AMC，第三季度营收13.5亿美元，同比下降4.1%，净利润由盈转亏，亏损金额为2070万美元；总观影人数为6510万人，同比下降11.5%；股价相比近两年内最高点跌去约85%。而全球第二大院线集团Cineworld已于去年破产重组。

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观众“后劲不足”

相较以前，中国电影市场的受众正悄然发生着变化。中国电影家协会联合阿里影业灯塔研究院发布的《2024中国电影观众变化趋势报告》显示，从2019年至2023年，20岁以下的观众占比从8%跌至5%，20岁至24岁的观众占比从30%降至19%，而30岁以上的观众占比越来越高。

中国电影家协会副主席，博纳影业集团股份有限公司创始人、董事长兼总经理于冬称，目前国内市场的观影年龄从21岁上升到了27.5岁，“2000年起步的中国电影产业改革，培养了大量年轻观众，尤其是大学生观众。但年轻人的观影习惯近年有所改变，从去电影院看电影变为在网上追剧、刷短视频。而彼时已经大学毕业的这批观众，在工作后仍有观影习惯，成为现在的电影消费主力。”这种“后劲不足”是票房下降的前提之一。

据新华财经统计，截至11月22日，2024年已上映533部影片，今年还有40余部电影待映，预计年度影片数不足600部。

相比去年，今年影片数量本就不多，供给量减少前提下，强片缺失更导致市场大盘严重下挫。统计显示，除春节档延续往年火热态势外，今年五一档、暑期档、国庆档的票房均表现惨淡。尤其是通常占全年票房比重超50%的最重要档期——暑期档，今年只收获了116.4亿元，相较于去年的206亿元缩水严重。

其核心原因就是强片数量较少。对比2023年，间隔约7周时间内，有《消失的她》《孤注一掷》两部票房“王炸”片上映，期间还有《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》等高评分电影上映，推动暑期档票房持续上涨。而2024年只有《抓娃娃》一部爆款，《云边有个小卖部》《默杀》《异形：夺命舰》等三部主力电影的评分仅分别为4.9、6.0和7.4，档期拉新能力趋缓，因此无法保持2023年高位平稳的走势。

万达电影在其三季报公告中直言，暑期档头部爆款影片较2023年有所减少。中国电影家协会副主席，清华大学教授，澳门科技大学特聘教授、电影学院院长尹鸿同样表示，“由于缺乏重点影片和头部影片连续性地挑起市场热情，导致整体电影观众的观影习惯和观影热情有所下降。”

反之，近几年的电影平均票价却在不断上涨，5年时间便从36.98元涨至42.30元。年轻观影群体本就在减少，在质价比下滑的背景下，票房乏力成为大概率事件。

3

年轻人都去哪儿了

随着互联网的发展，流媒体成为年轻人观影观剧的重要平台。相关数据显示，2024年中国流媒体市场规模预计将超过5000亿元人民币，各大流媒体平台争夺用户的战火愈演愈烈。

近日，头部影视集团中国电影股份有限公司表示，计划将版权影片在院线下映后上线流媒体平台，以进一步增加版权收入。此举是对当前市场趋势的积极应对。随着近年来在家观看流媒体电影的观众数量急剧上升，热门电影在院线上映期内获得收入，下映后同样能借助上线流媒体取得收益倍增。

因此，除影片本身品质外，流媒体也对电影票房造成了一定影响，一个明显的表现——电影从影院到流媒体平台的窗口期在不断缩短。

2024年，票房排名较高的17部电影从院线上映到流媒体上线的间隔时间，平均为71.8天，也就是说一部电影上映两个多月后，观众就能在腾讯、爱奇艺、优酷等平台观看。其中，《走走停停》《银河写手》等上映后1个月就上线了流媒体，《周处除三害》更是当日同步网飞上线。

相比之下，流媒体平台以更友好的价格、更便利的体验，以及随时随地可观看的自由度，在用户选择中居于优势地位。

《流浪地球》的导演郭帆曾经调研了1000多名年轻人的电影消费习惯，数据显示60.9%的观众网络观影频率高于每月一次、但低于每周一次，与10年前影院观影频率相当，电影观众正在从过去的影院观影向网络观影倾斜。

坏猴子影业CEO王易冰认为，现在的观众会更考虑消费一部电影的性价比和性时比：它值不值得花钱花时间进电影院，以及是第一时间就去电影院，还是等口碑稳定了再去或者等上线了再看。

2021年上映的高分电影《宇宙探索编辑部》票房只有6700多万元，但豆瓣打分人数达到75万人，和票房高达24.54亿元的《第二十条》处在同一量级。前者的用户来源正是流媒体。

流媒体颠覆传统院线的浪潮几年前已经席卷海外市场。2021年，漫威电影《黑寡妇》在影院和“迪士尼+”流媒体同日上映。首周末，北美市场收入8040万美元，国际市场收入7880万美元，而“迪士尼+”平台收入为6000万美元。由于不用像院线票房一样扣除影院分成和税费，因此流媒体收入显得更为可观。也正是因为流媒体影响了院线和演员分成，院线与迪士尼矛盾迭出，主演斯嘉丽·约翰逊甚至将迪士尼告上法庭。更耐人寻味的是，同年，被喻为“视听盛宴下的权力游戏”的《沙丘1》，直接在电影上映前一天便在流媒体平台HBO Max上线，即便导演丹尼斯·维伦纽瓦强烈反对也无济于事。

此前徐峥导演的《囧妈》院线转网的发行模式获得了字节跳动支付的6.3亿元版权费，且无需与任何平台分成。“如果按照院线和片方的分成计算（43:57），这差不多相当于16亿元的票房。”业内人士分析称。

有咨询公司此前调研过用户观影偏好，结果显示有34%受调查的成年人，更愿意在影院里观看电影；剩下的66%更愿安坐家中，静待电影在流媒体上线。而吸引人们走进电影院的原因，大部分都是“大银幕体验”“环绕声系统”等视听层面的原因，以及“这部电影只在影院能看到”等特殊情况。因此，流媒体对传统院线市场挤占的情况已经发生。

4

“时间争夺战”谁能胜出

移动互联网、短视频、短剧的火爆也在一定程度上对电影市场进行了分流。在这场“时间争夺战”上，人们的注意力更容易被新鲜度更高的产品掌控。尹鸿称，“年轻人更多地被游戏、短视频、微短剧，以及其他一些形态所吸引，进电影院变得越来越有门槛和难度。”很多人看电影都会选择“倍速播放”，甚至直接在视频平台“三分钟看完一部电影”。

阅文集团旗下新丽传媒高级副总裁、新丽电影CEO李宁则认为，电影票房下滑与线下文旅消费的火爆同样有关。旅游、演出等娱乐方式的兴起，也在一定程度上对电影市场形成了竞争。携程和同程旅行的报告显示，今年暑期和十一假期，旅游市场保持高景气运行，出入境游订单也同比增长显著。同时，线下演出的火爆也分流了一部分原本可能流向电影院的观众。

但放长远看，电影市场票房的滑落并不一定意味着电影产业在衰落，如果流媒体未来能发展成为与院线同等重要的电影发行渠道，很多中小成本电影的制作压力和宣发压力将会减少，或许更容易触达观众，并带动更多年轻导演投入电影创作。

网飞相关负责人曾表示，“流媒体和影院之间不存在恶性竞争，两者的共融只会促使整个电影行业诞生出合适的发行模式，让各方均受益。”

展望2025年的电影市场，部分机构仍然保持乐观。中信建投研报指出，2024年影视行业供给波动，导致大盘表现平淡，但2025年国产与进口片供给均有望强势恢复。2025年春节档有望成为历史头部影片最集中的一个档期，全年国产片类型丰富且数量多；同时北美已定档多部影片，看好明年观影需求的恢复。

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